„Ich mache was mit Medien“ – Der Satz ist berühmt berüchtigt. Wer Social Media beruflich betreibt, der macht was mit Medien. Die wenigsten wissen aber, wie viel Arbeit sich dahinter verbirgt.
Neulich war ich in einem deutschen Amt. Ich erzählte dem Mitarbeiter, womit ich mein Geld verdiene. Dieser schaute mich ungläubich an und fragte: „Damit kann man Geld verdienen?“ oder „Ist das wirklich ein Beruf?“ – Ja, ernsthaft. Es ist ein Beruf, sogar ein sehr facettenreicher. Social Media ist Arbeit, harte Arbeit. Ein guter Social Media Manager muss kreativ sein, Dinge richtig einschätzen können, ein Gefühl für die User haben. Zudem kann jeder Fehler große Konsequenzen haben.
Bevor ich aber in diese Materie etwas intensiver einsteige, möchte ich noch ein Beispiel dafür geben, was aus meiner Sicht recht wenig mit Social Media zu tun hat.
Viele bekannte Sportprofis machen Werbung. Ich glaube, jeder von uns würde Werbung machen, wenn er entsprechend dafür bezahlt wird. Kritisch wird es, wenn man seine „Fans“ mit Werbung zuballert, die nicht mal versteckt ist. Immer mehr Sportgrößen werden in den sozialen Netzwerken für PR missbraucht. Dabei geht es nicht mal darum, keine Werbung zu machen, sondern darum, für wie viel Werbung entsprechende Accounts genutzt werden. Mario „die laufende Marketing-Maschine“ Götze ist da ein Beispiel. Von dem Menschen, der Persönlichkeit Mario Götze bleibt in den sozialen Netzwerken im Grunde nix übrig. Nur die Werbefigur Mario Götze. Und damit kann sich kein echter Fan auf Dauer identifizieren.
Es geht um Geld, um PR, aber nicht um das, worum es in den sozialen Netzwerken eigentlich drehen sollte. Sportler werden zu Werbemaschinen. Anstatt einen Austausch mit den Fans zu suchen, mit ihnen zu interagieren, geht es oft nur noch um schlechte Werbung.
Aktuelles Beispiel ist Manuel Neuer. Handelt es sich um ein Urlaubsfoto? Nein, es ist Werbung, pure Werbung.
Hat Manuel Neuer das nötig? Eigentlich nicht. Die Kommentare unter der „Werbung“ sprechen eine eindeutige Sprache. Es ist keine Social Media Arbeit, die dort geleistet wird, sondern nur Werbung. Das kann jeder Praktikant, der einmal einen Facebook-Account eröffnet hat. Mit dem Menschen „Manuel Neuer“, hat das alles nix zu tun.
Dabei bietet Social Media so viele Möglichkeiten, gerade die Sportgrößen von einer anderen Seite zu zeigen. Problem dabei: Die bekannten Sportler lassen sich vermarkten, die Persönlichkeit kommt zu weiten Teilen null rüber. Auch, weil viele ihre Kanäle über externe Firmen laufen lassen, die gewinnorientiert arbeiten und zum Großteil kein Interesse daran haben, ihren Sportler ernsthaft zu unterstützen. Die Marke der Spieler, lässt sich so jedenfalls nicht stärken, im Gegenteil. Schlechte Beratung, ist heutzutage leider an der Tagesordnung.
Um das Thema „Werbung“ generell kurz anzusprechen. Die Werbung, die oft bei den Profisportlern geschaltet oder kommuniziert wird, passt oft nicht zu dem, womit sich der User identfizieren kann.
Zwei Dinge sind hier wichtig:
- Glaubt der User/Fan, das der werbende Sportler dieses Produkt auch privat nutzen würde?
- Passt das Produkt generell zu dem Sportler, dessen Image, dessen Identifikation? Gute Werbung muss glaubwürdig sein.
Zudem macht es teilweise die Arbeit kaputt, die viele Social Media Manager tagtäglich leisten. Hier geht es eben nicht nur um Werbung, sondern vor allem um Interaktion, Kommunikation, neue Einblicke.
Für mich ging es in den vergangenen Jahren nie darum, irgendwelche Statistiken zu erreichen. Wer Social Media nach Statistiken lebt, der hat Social Media nicht verstanden. Es geht vor allem darum, die Leute mitzunehmen. Das Gefühl zu geben, sie sind ein Teil der Sache und werden ernst genommen.
Klar, es hört sich absolut cool an, wenn man dem Chef sagen kann: „Hey Chef, ich habe 50.000 Likes mehr“ – Das Problem: Es geht nicht um Likes, zumal es auch Firmen gibt, die sich diese erkaufen. Social Media ist Interaktion. Eine gute Social Media Abteilung ist die, die es hinbekommt, eine gewisse Frequenz an Interaktion zu erreichen. Wenn die Fans und Follower zufrieden sind, sich ernst genommen fühlen, dann empfehlen sie ein Produkt, eine Sportseite, einen Sportler weiter. Das ist viel mehr wert, als jeder Like, der höchstens dazu da ist, dem Chef mit hohen Zahlen seine Arbeit schön zu reden.
Social Media ist dazu da, Leute zu verbinden, Diskussionen zu führen, Hintergründe zu bieten. Egal ob im „daily“, im „Second Screen“ oder bei der „Live-Kommunikation“.
Ist die geleistete Arbeit gut, kommen die Likes, aber auch die Klicks von ganz allein.
Was viele sogenannte „Experten“ immer vergessen. Wer mit Social Media arbeitet, der arbeitet mit Menschen, nicht mit Statistiken. Jeder Mensch ist anders. Darauf muss auch die Kommunikation aufbauen.
Die Herausforderung ist, viele Dinge unter einen Hut zu bekommen, Erfahrungen zu sammeln, in Krisen-Situationen zu wissen, was zu tun ist. Ich persönlich liebe Shitstorms, denn genau dann, beginnt die echte Herausforderung. Wer einen Shitstorm überlebt, der kann seinen Job. Ich habe einige erlebt, viele Erfahrungen gemacht, die ich heute nicht missen möchte.
Für mich ist im Job zudem wichtig, immer und zu jedem Zeitpunkt zu wissen, was abgeht. Wie denken die User? Was muss beachtet werden? Wie kann man etwas rüberbringen? Es geht oftmals um Details, die sehr wichtig werden können. Auch in die Richtung, wann ein Thema explodiert und dann natürlich für deutlich mehr Arbeit sorgt.
Ganz wichtig ist zudem der Austausch mit Leuten, die in einem ähnlichen Bereich arbeiten. Ich bin froh, mit der Zeit sehr viele Kontakte geschlossen zu haben, mit denen man sich austauschen kann und von denen man zudem auch lernt. Denn niemand ist perfekt. Wie bereits erwähnt, Social Media ist eine tägliche Weiterentwicklung. Stillstand ist ein No Go. Hilfreich ist es auch, nicht nur mit den Leuten zu sprechen, die täglich mit dem ganzen Thema zu tun haben, sondern auch mit normalen Usern, mit Entscheidungsträgern oder Leuten, mit oder für die man arbeitet. Eine Rundumsicht ist extrem wichtig, um immer auf den Punkt genau seinen Job zu erledigen.
Zur täglichen Arbeit gehört auch, zu vielen Themen, auch allgemeinen Themen immer auf dem Laufenden zu sein. Das gilt für normale Nachrichten, für Twitter-Diskussionen und auch Trends.
Ich bin der Meinung, nur wer Social Media auch privat nutzt, viele Kontakte hat, der weiß, wie viele Dinge laufen, nur der kann am Ende des Tages seine Arbeit auch in vollem Umfang leisten.
Social Media ist nichts, was nebenbei abgearbeitet werden kann. Die Menschen, die diesen Job nachgehen, sind gefühlt 24 Stunden am Tag erreichbar, haben hohen Druck, müssen immer auf der Höhe sein und dürfen nie weniger als 100% geben, da das schlichtweg Konsequenzen haben kann.
„Nie zufrieden sein“, ist mein persönlicher Slogan, was diese Arbeit angeht. Natürlich eckt man manchmal auch an, aber diese Reibung auch im Team muss sein, damit Ziele, aber auch generell gute Leistungen, erreicht werden.
Vielleicht konnte ich einen kleinen Eindruck davon geben, wie arbeitsintensiv, aber eben auch, wie viele Facetten dieser Beruf hat.
Geschrieben von Florian Hellmuth
Florian Hellmuth 
Leider habe ich nach der Lektüre deines Textes immer noch keine Ahnung, was du eigentlich beruflich machst. Schreibst du Facebook-Einträge und Tweets für Sportler oder Firmen? Und wenn ja, warum soll das mehr sein als „nur Werbung“? Alles, was Promis und Unternehmen via Social Media verbreiten, ist letztlich nichts anderes als Werbung.
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Ich mache von allem etwas. Auch was neue Konzepte und Kommunikation angeht. Sehr vielschichtig.
„Alles was Promis und Unternehmen via Social Media verbreiten ist Werbung“
… die Aussage ist falsch.
Es gibt viele Firmen, die eben nicht nur PR machen, sondern auch andere Inhalte, Diskussionen und vieles mehr bieten.
Werbung ist natürlich immer ein Thema. Es geht aber um das wie.
Und ich widerspreche vehement, dass Social Media nur Werbung ist. Teilweise natürlich, aber auch hier gibt es große Unterschiede, gerade was die Interaktion angeht.
Mein Beispiel mit Neuer ging in die Richtung, dass fast alles auf Werbung ausgelegt ist. Das ist gerade bei Sportlern und Marken, der falsche Weg, weil die Identifikation fehlt.
Wie gesagt, das Thema ist sehr facettenreich. Ich wollte einfach einen kleinen Eindruck vermitteln.
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„Werbung ist natürlich immer ein Thema. Es geht aber um das wie.“
Aha. Also geht es nur um den Unterschied zwischen Holzhammer und subtiler PR, zwischen Produkt- und Imagewerbung :)
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Du hast mich leider nicht verstanden ;)
… aber ich hab das Gefühl, Social Media ist für dich eh nur Werbung.
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Sofern es nicht um Beiträge von Privatleuten geht, ja. Natürlich. Wobei ja selbst Privatleute immer mehr Werbung machen, ob nun mit oder ohne Bezahlung.
Übrigens war es m.M.n. schon immer so, dass die meisten Leute, die nach eigener Aussage „was mit Medien“ machen, eigentlich in der Werbung arbeiten. Mag ja sein, dass das bei dir in Wirklichkeit ganz anders ist. Bloß kann man es deinem Text nicht entnehmen, weil da inhaltlich kaum was drinsteht. ;)
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Er ist mit Absicht recht allgemein gehalten. Ich wollte wie erwähnt einen kurzen Eindruck geben, wie aufwendig und facettenreich der Job ist.
Details sind je nach Sparte, Firma, Sportler absolut verschieden.
Ich bin übrigens kein Fan von Werbung.
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Kein Fan von Werbung? Puh… Dann wirst du mit dem Job wohl auf Dauer nicht glücklich werden ;)
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Ich mach den Job fast fünf Jahre. Wie gesagt, er hat deutlich weniger mit Werbung zu tun, als du denkst.
Sicher gibt es ab und an Unterschiede. Ich kann nicht für alle Firmen, Redaktionen, Berater sprechen.
In meinem Job spielt die Werbung in jedem Fall eine eher untergeordnete Rolle.
Trotzdem geht eine Kommunikation komplett ohne Werbung nicht. Ich sehe da auch kein generelles Problem.
Es darf die Leute nur nicht auf den Sack gehen.
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Ich glaube, ihr redet hier ein wenig aneinander vorbei und habt vielleicht auch unterschiedliche Definitionen von Werbung im Kopf. Werbung kann zum einen auftauchen wie in den Beispielen, die in dem Text genannt werden – wie bei Götze oder bei dem „Urlaubsfoto“ von Neuer – so wenig subtil, dass es eigentlich jedem auffallen sollte. Werbung für Produkte. Ich persönlich bin auch der Meinung, dass so ziemlich alles, was Sportler in sozialen Netzwerken von sich geben, Werbung ist – wenn nicht für fremde Produkte, dann eben Eigenwerbung. Das kann natürlich besser und schlechter gemacht werden – ich habe kürzlich darüber geschrieben, wie Mats Hummels Social Media nutzt und dass ich das sehr gelungen finde (https://dieschwarzgelbeecke.wordpress.com/2015/06/11/sportler-pr-auf-twitter-muss-nicht-nerven/). Aber auch da, auch dann, wenn er in den Dialog tritt mit Fans und Followern, handelt es sich um PR. Um Eigenwerbung.
Dann noch ein kurzer Kommentar zu „falsch“ oder „richtig“: Ich glaube, das gibt es gar nicht. Es gibt keinen richtigen Weg, Social Media zu nutzen und auch keinen falschen. Wenn Götze pausenlos für irgendwelche Marken und seine Sponsoren wirbt, dann mag das vielen auf den Geist gehen, mich eingeschlossen. Aber er erreicht dennoch Millionen von Menschen damit. Natürlich ist er dabei viel weniger er selbst als bspw. Hummels – aber ist das, was er deswegen macht, falsch? Fans hat er en masse, also scheint es genügend Leute anzusprechen.
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Ein gelungener, reflektierender Text über die Gegenwart von Social Media und seine Hebel.
Mario Götze ist ja ein spannendes Beispiel. Er ist noch jung, also unbekümmert genug, sich und seinesgleichen einfach so zu inszenieren, im Freundeskreis, mit seinen Mitspielern und auf der anderen Seite er mit seinen Marken – mal Adidas, mal Nike etc. Das ist ein Stück Medienwirklichkeit im Zeitalter von Social Media, B2B-, B2C-, C2C-Kommunikation.
Götze ist längst beides: Die öffentliche Werbefigur und der private oder der halbprivate Mensch. Eigentlich sind das auch schon Widersprüche in sich. Wo gibt es noch Privatheit, wenn jede Pose es wert ist, auf einem der dutzenden Web-Kanäle veröffentlicht zu werden. Zwei Götzes auf einmal sind Realität geworden. Ich erinnere mich an den Kieferbruch von Robert Lewandowski. Da haben wir alle mitgelitten – gut die Bayern-Hasser vielleicht nicht. Jedenfalls war der Schmerz ein echter. Und was macht die Lewandowski-PR-Abteilung: Postet ein Foto mit seiner Gesichtsmaske vor dem CL-Halbfinale gegen den FC Barcelona. „Just do it“, war die Botschaft unter der bekannten Sichel.
Das ist nicht einfach nur Werbung – das ist das Business, das heute ein Teil der Realwirtschaft geworden ist. Unmengen von Geld werden da reingesteckt. Der gegenwärtige Markt regelt, dass sich hier zwei Interessenten finden und ein Geschäft verabreden. Lewandowski wird zur Projektionsfläche von Hoffnungen, Wetten und Träumen. Das hat Nike erkannt, genutzt und Geld dafür bezahlt. Werbung hin oder her. Werbung ist eine ganz normale Branche wie die Autoindustrie oder die Medienwelt. Und dieser Markt mit Social-Media-Kanälen von Prominenten wächst weiter rasant. Das kann man verabscheuen; dann sollte man aber auch ganz normalen Konsum verabscheuen und ihm entsagen. Wenn Götze oder Lewandowski oder deren Berater ein Geschäft machen, herzlichen Glückwunsch. Feel free, go ahead – gleiches, wer das ablehnt.
Ich glaube, dass die Grenzen zwischen dem Fußballer, Menschen, dem Sportler, dem Medienmacher so verschwimmen, dass die Rezipienten den Unbekümmerten dahinter nicht mehr ausmachen können. Insofern halte ich es für eine Illusion, wenn man meint, trennen zu können: Hier ist einer zu sehr Werbefigur, da ist er einer ein ehrlicher, fühlender Sportler. Denn – siehe der fühlende, mitgefühlheischende Fußballer, Mensch Lewandowski – der Fan wird an allen Fronten abgeholt. Irgendwo dazwischen setzt er sein Like. Werbung kann als ein Katalysator oder als ein Rohrkrepierer dienen – das entscheiden andere. Ob das schade ist oder nicht, darf Gott sei Dank jeder für sich selbst entscheiden.
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