Florian Hellmuth

Am heutigen Montag veröffentlichte Sky die Zahlen des zweiten Quartals 2010 – Man konnte lediglich 6.000 neue Abonnenten gewinnen!

Sky hat es nicht leicht, dass ist kein Geheimnis – Auch am heutigen Montag gibt es nicht viel zu feiern. Die Quartalszahlen sind da, aber viel positives gibt es zumindest von den „nackten“ Zahlen nicht zu berichten. Es ist wie immer, wenn Zahlen veröffentlicht werden, man hätte es sich anders, man hätte es sich besser vorgestellt.

Blicken wir auf die nackten Zahlen und Ereignisse in den letzten Monaten:

• Umsatz aus Abonnements um 18,7 Prozent im Jahresvergleich gestiegen / ARPU bei 28,62 € (Q2 2009: 25,20 €);
• EBITDA bei -47,4 Mio. € (Q2 2009: -63,4 Mio. €), eine Verbesserung von 16 Mio. €
• Abonnentenwachstum von netto 6.000 (Q2 2009: -7.000) auf insgesamt 2,476 Millionen
• Annualisierte Quartals-Kündigungsquote auf 16,3% gesunken (Q2 2009: 20,8%) – niedrigstes Niveau seit fünf Jahren
• Anteil an HD-Abonnenten auf 14,9% in Q2 gestiegen (Q2 2009: 8,4%) / im Jahresvergleich fast verdoppelt
• Drei neue, exklusive Sky HD-Programme angekündigt – Start am 13. August 2010
• Markteinführung von Sky+ und Sky Multiroom
• „Sky Sport” iPad App seit dem Start mehr als 33.000 mal heruntergeladen
• Partnerschaften mit Kabel BW, NetCologne, Versatel Telekabel und Telecolumbus vereinbart

Quelle: Sky.de

Das der Umsatz steigt, ist denke ich keine Überraschung. Viele Kunden sind von ihrem alten Premiere-Abo in die Sky Struktur gewechselt. Dadurch sind die Erlöse gestiegen, zumal man durch das Basispaket eine Mindestgebühr von 16,90 € einnimmt. Mit einem Premium Paket, wie Sport, Bundesliga oder Film ist man dann bereits bei 32, 90 €. Das bestätigt auch der ARPU, also die durchschnittlichen Einnahmen pro Kunde. Positiv ist auch, dass man weniger Verluste gemacht hat, als noch im zweiten Quartal 2009. Hier muss man natürlich beachten, dass im Juli 2009 der Wechsel von Premiere zu Sky vollzogen wurde – Es gab u.a. viel Werbung, die natürlich in den vorherigen Monaten viel Geld verbrannt hat. Die Kündigungsquote ist gesunken, was daran liegt, dass viele Abos zu gleichen Konditionen oder manchmal sogar zu besseren Konditionen verlängert wurden – Positiv ist, dass sich die HD-Abonnenten verdoppelt haben. Durch die HD Prepaid Aktion im letzten Jahr, sowie den geschenkten HD-Abos empfangen natürlich mehr Abonnenten die Sender. Dennoch würde ich sagen, dass viele Abonnenten auch nach dieser Phase die HD-Sender weiterschauen möchten und daher die Abos mit HD verlängern werden. HD ist ein großes, wenn nicht das größte Plus für Sky – Im Gegensatz zu anderen Plattformen bieten sie exklusive Inhalte, in „echtem“ und nicht in hochskaliertem HD an. Sehr gut finde ich persönlich, dass Sky in den letzten Monaten mit dem neuem Chef – Brian Sullivan einige neue Dinge eingeführt hat. Mit Multiroom, Sky+, dem neuen Sky Sport App fürs iPad, sowie ab dem 13. August mit drei neuen HD Sendern, merkt man, dass sich etwas bewegt in Unterföhring.

Sky ist sich sicher, dass sie mindestens bis zum Jahr 2011 rote Zahlen schreiben werden. Man erwartet im kommenden Jahr ebenfalls Schulden, dennoch geht man davon aus, dass diese dann deutlich geringer ausfallen werden, als in diesem Jahr.

Richtig gut finde ich eine Ausssage vom Sky Chef Brian Sullivan:

„Wir sind auf dem richtigen Weg, ich bin jedoch mit der Geschwindigkeit unserer Entwicklung nicht zufrieden. Daher müssen wir jetzt insbesondere in diejenigen Bereiche investieren, die uns von anderen Anbietern unterscheiden und die für uns die Grundlage für beschleunigtes Abonnenten- und ARPU-Wachstum sind. Durch eine stärkere finanzielle Basis werden wir uns außerdem besser auf unser Wachstum fokussieren können. Daher bin ich zuversichtlich, dass wir nun die notwendige Schwungkraft für ein nachhaltiges Geschäft besitzen.“

Quelle: Sky

Es ist für Sky nicht an der Zeit alles schön zu reden. Diesen Fehler hat man in den letzten Jahren oft gemacht. Man gesteht sich Fehler ein und weiß, dass man nicht perfekt ist. Auch die Richtung ist gut, man muss „exklusive“ Inhalte bringen, die andere Anbieter eben nicht haben. Wer den Slogan „Das Besondere sehen“ hat, der sollte sich dies auch zu Herzen nehmen.

Sky wird nun Aktien auf den Markt werfen, die teilsweise von News Adelaide Holdings gekauft werden sollen (So schreibt es Quotenmeter.de) – Damit will man 340 Millionen Euro einnehmen.

Weitere Quartalszahlen:

• Einnahmen im zweiten Quartal – 236,1 Mio €
• Ausgaben im zweiten Quartal – 294,3 Mio €

Man liest es relativ oft, in den letzten Monaten, aber es stimmt einfach – Sky verliert pro Tag rund 1 Million € – Problem ist einfach, wie bekommt man dieses Geld wieder in die Kassen? In den letzten Jahren versuchte man viel, führte neue Sender ein, neue Konzepte, neue Abo-Pakete, teure Werbung, aber alles brachte nichts. Im Gegenteil, man machte mehr und mehr Miese und mittlerweile fragt man sich wirklich, ob Sky einen Tot auf Raten ereilen könnte? Ich bin kein Finanzexperte, aber wenn man pro Tag 1 Million € verliert, dann ist irgendwann Schluss.

Die Frage ist einfach, was man machen kann? Wie kann man diesen Trend stoppen, wie kann man in den nächsten Jahren aus den roten Zahlen kommen?

Persönlich bin ich der Meinung, dass man für die Werbung in den letzten Monaten viel zu viel Geld ausgegeben hat und das gilt nicht nur für den Relaunch. Wenn man über hundert Millionen € für Werbung aufbringt und am Ende kaum neue Abonnenten gewinnen kann, dann läuft doch irgendwas falsch. Auch jetzt gibt es wieder viel Werbung zur neuen Bundesliga Saison zu sehen. Sogar gestern in Sat.1, während dem Liga Total Cup (Konkurrenz) wurde Sky Werbung gespielt. Ich möchte nicht wissen, was diese Werbung gekostet hat… Man müsste in den letzten Jahren eigentlich gemerkt haben, dass diese Werbung nur kostet, dafür aber wenig einbringt. Wenn man sich nun vorstellt, was man mit diesen Millionen alles machen könnte? Man könnte neue Rechte kaufen, neue Innovationen einführen und alles würde leichter von der Hand gehen.

Ich finde nicht, dass Sky mehr Werbung braucht, im Gegenteil – Sky sollte versuchen nicht durch Werbung zu punkten, sondern mit der Zufriedenheit des Kunden – Die Kunden abonnieren Sky und nicht die Sender, die die Werbung ausstrahlen. Ohne Kunden ist Sky nichts, überhaupt nichts – Also muss es das Ziel sein, die Kunden glücklich zu machen. Dies kann man nur durch neue, attraktive Rechte, guten Service, gerechten Preisen und neuen Innovationen. Man sollte alle Kunden gleich behandeln, egal ob sie 16,90 € im Monat zahlen oder 50 €, egal ob sie Sky über Sat oder über Kabel empfangen. Diese Dinge sind einfach nicht gut für das Image des Senders. Ohne Frage hat Sky nicht das beste Image, was ich als Kunde nachvollziehen kann. Viele Kunden sind sauer, dass der Service schlecht ist, dass der Sender Rechte nicht verlängert oder das es Unterschiede zwischen Sat und Kabelempfang gibt. Kunden haben Wünsche, ignoriert man diese, dann kann der Schuss schnell nach hinten los gehen. Es ist schlecht, wenn aktuelle Kunden ihren Freunden erzählen, dass sie unzufrieden mit Sky und deren Strategien sind, denn dieser Mundpropaganda wirkt viel mehr als jede Werbung. Man vertraut eher einem Freund oder Bekannten oder sogar einem Forum, als einer Werbung. Nur wenn die Kunden zufrieden sind, verkauft man Abos, nur dann kann man das Vertrauen des Abonnenten gewinnen.

Die Kunden honorieren, wenn zu merken ist, dass man neue Dinge versucht, neue Wege geht, einfach das Gefühl hat, dass sich etwas in die richtige Richtung bewegt. Es wirkt sich negativ aus, wenn die Kunden merken, dass man hunderte Millionen € für Werbung ausgibt und auf der anderen Seite Programminhalte wegoptimiert, bzw. nicht verlängert.

Sky muss lernen zu denken, wie der Kunde – Man macht Fernsehen für den Kunden, nicht andersrum. Sky muss auf die Wünsche der Kunden eingehen, sich mehr mit den Kunden beschäftigen und so ihr Programm gestalten. Wie erwähnt, Sky verdient am Kunden und ohne Kunden gibt es nur eines – Den Bankrott!

Die Kunden wollen gutes Pay TV, der Sender will Geld verdienen – Wenn beide glücklich werden wollen, dann muss das Programm und der Service stimmen – Wenn das passt, dann ist der Kunde zufrieden und diese Dinge sprechen sich rum, so das es am Ende der Sender ist, der glücklich sein wird, denn mit zufriedenen Kunden, gewinnt man Neue.

Ich wünsche viel Glück für die Zukunft!

Geschrieben von Florian Hellmuth